火曜日５月１６日に私がコムサポセミナーに登壇させていただきます。
今回はあまり集まっていないようなので・・・
どんな話をするのかもっと詳しく話さんかい！！
と、コムサポの某代表からプレッシャーをかけられましたので、今回お話しする骨組みの部分をお話ししますね。
おはようございます！普段は民宿＆ダイビングショップの親父、コムサポートオフィスのアドバイザーもやっているガク（@kasumi_kadoya）です。
今回、題名は「値上げ」としていますが「安売り」の逆で、本質的な考え方は同じです。
安売りしない、値上げできる、という思考になったのは、「広告」に対するこの１５年ほどの向き合い方が影響しています。なので、今回の講演のお話は「広告」とのおつきあいの歴史の中での気づきです。
「広告」出稿が安売りを加速、値上げにブレーキをかけた
私の宿のように小さな宿はなかなか広告費というものはかけられません。かといって懇意の旅行者があってお客様を誘客してくれるわけでもなく。
なけなしのお金を広告費としてつぎ込む、という時代が長く続きました。それは紙媒体の広告もそうでしたし、今の時代、ネット広告でも同様です。
最も多く支払っていた時は年間の広告費を５００万円近く支払っていたと思います。
雑誌じゃらんに広告を出していた時が
もっとも大変でした・・・
今は、、、
その１０分の一以下です。インターネットのPPC広告で月３、４万円支払う程度です。それ以外に広告費なるものはアナログ＆デジタル共に一切かけていません。
広告、というのは基本専門誌、同業者も同じように広告を出している場です。つまり、競合他社と比較されやすい場に自ら出ていく状況になります。
「比較」された時についつい意識してし合うのが販売価格。
他の同業者よりも高くないか、時には一番安くしなければ、と比較してしまうものです。実はこの時の感情が「安売り」を加速し、「値上げ」のブレーキを作ってしまっています。
安くしなければお客様は来てくれない。
値上げするとお客様は離れていってしまう。
という売り手側が思う勝手な恐怖は、なけなしのお金をかけて掲載した広告の場で、同業他社と比較されるプレッシャーを感じ続けた結果です。
気がつくと他社とすぐに料金を比べ、他社よりも安くしないと売れないのではないか、という思考になっていってしまったのです。
そんな中、エクスマを学び、競合他社を見ること、他社と比較することが不毛であることに気づき始めます。どこよりも安くするとどこよりも安くで買いたいお客様しか来なくなります。そのことに気づいていった過程をお話していきます。
有料広告のほとんどは新規顧客向けである
まず最初に広告を打つ際、それが誰に対してのものであるか。年齢、性別、様々なカテゴリーがあります。今回はそういったカテゴリーではなく、今回は単純に新規顧客と既存顧客という分け方。
そう。
「広告」＝新規顧客獲得のため
というイメージがありませんか？
私自身そうでした。でも、、、この考え方、暴走を起こしてしまうことがあるのです。例えば、広告でクーポンをつけて安くしたとします。すると、新規のお客様を安く、既存のお客様を高く販売するというねじれ現象を起こします。
このやり方、既存客＝常連客が増えません。常に新規客を開拓していく自転車操業を生み出します。
でも、広告を出すからには結果を求めたい。広告からの売上が欲しい。そのため、割引やクーポン等効果測定をしやすい手法に走ってしまいがちになります。
有料広告は新規顧客を獲得するためのものであるが、その広告によって既存客に不公平が生じないか。
このことを意識しなければなりません。当たり前のように広告を出し続けると、このことを忘れがちになります。結果として、常連客が減っていき、更に新規顧客獲得のための広告を打たなければならないという悪循環に陥ります。
広告を止められなくなってしまいます。
実は、私もこの悪循環に陥っていたことがあったのです。
その辺の苦い体験談はセミナーでお話させていただきますね。
広告を出し続けなければならないという恐怖
有料広告で怖いのは
効果はあるけど新規顧客しかこない
というパターン。
いえ、この怖さに気づいていない人がほとんどです。
私も広告ってそういうものだと思っていたから。
一番怖いのは
新規顧客を取り続けないといけないので
広告を一生出し続けなければいけない
という悪循環に陥ることです。
／
えっ？広告ってそういうもんでしょ
＼
そう考えている方がほとんど、私もずっとそう思っていました。
でも、今はそう思っていません。
利益を出しても広告料で目減りしていってしまう。
広告で安売りして更に広告料とのダブルパンチで利益なんてほとんど残らない。
これ、最悪ですよね。
広告を出す目的を変えよう
じゃあ、どうすればいいの？
大切なことなので、次の文章をよーく噛み締めてくださいね。
広告は買ってもらう人を集めるのではなく、
顧客名簿を増やすためのものと考える。
どういう意味？？
わかりませんかね？
有料広告を出したからにはそこからいくら売れたかを求めると思います。
もちろん売れるに越したことはありませんが、それ以上に大切なのは顧客名簿を増やしたことに注目するのです。
事業の規模によって変わりますが、自社がどれぐらいの顧客名簿を持っていたら売上の見込みが立つかを把握しておくことが大切です。
顧客名簿を集めることを目的として考えると、新規顧客を追うのではなく、既存顧客を増やす発想へと変わっていきます。
宿泊業の場合、お客様の氏名や住所を確実に得ることができます。申し込みがインターネットの場合、メールアドレスを得ることができます。
お客様と後々も接触する手段を得るために広告を出す。広告の目的をこのように変換できれば良いのです。
私の理想は２、３年で広告を出さなくてもやっていけるようになることです。
まさに今、私が広告料を１０分の１以下に減らしていった状況です。
どのような過程を踏んでそうしていったかの具体的な事例もセミナーでお話します。
中小零細企業は無料でできる広告に注目！
そうはいっても、最初は広告をかけた方はいい？やっぱり有料広告を出さないとダメなのか？今の時代、むしろ有料広告であってもなかなか反応のない、厳しい時代になってきています。
そこに広告予算の限られた中小零細企業が参画するのはとても厳しいです。
そこで注目なのが
SNS
と
プレスリリース
です。
この事例についてもまたセミナーにて。
価格にとらわれずに価値を伝えられることが一番大切
以上、私たちは「広告」という枠組みを使って「安売り」や「値上げ」に対する恐怖を無意識のうちに植えつけられていってしまっています。
もちろんそれだけではなく、自分たちの金銭感覚なども大いに影響しています。
結果として、価格に対するとらわれは、その商品やサービス本来の持っている価値を正しく伝える邪魔をします。
そうならないための考え方、フラットなものの見方できるようになるにはどうすれば良いか。私自身がそのとらわれを持ち、苦しんだ経験から抜け出した経緯をお話しすることが少しでもヒントになればと思っています。
５月１６日（火）のセミナーはそんなお話しを私の経験、特に失敗談を交えてさせていただく予定です♪
コムサポートオフィス代表
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